Montserrat Balas, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, es la Directora de Marketing y Comunicación de INSERTA, una entidad para el Empleo de Fundación ONCE y autora del libro La gestión de la comunicación en el Tercer Sector. Además ejerce como profesora asociada en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad Complutense de Madrid, donde imparte asignaturas de Marketing, Publicidad, Protocolo y Relaciones Públicas en los grados de LADE, Publicidad, Periodismo y Comunicación Audiovisual.

Con motivo del IV Seminario “De las relaciones públicas a la comunicación corporativa”, su conferencia empezó con la definición de economía social y su finalidad, que se encuentra en el compromiso con las personas y sus necesidades. También expuso el poder que tiene la comunicación para cambiar el mundo, más concretamente en el sector del no mercado, donde se encuentran las Asociaciones, Fundaciones, y las Entidades Singulares, como es el caso de la ONCE. Las redes sociales son uno de los factores más destacados a la hora de llevar a cabo medidas de comunicación en esas entidades. Montserrat Balas nos respondió a unas preguntas sobre estos temas:

Pregunta. La planificación de la comunicación corporativa de las empresas en el ámbito de la economía social, ¿Va dirigida a otras empresas y organismos o se trata también de que sea una comunicación popular, que llegue a todo el mundo?

Respuesta. Fundamentalmente está dirigida a la población en general porque las ONG´s, lo que son las Asociaciones y las Fundaciones en el ámbito de la economía social, primero buscan aflorar fondos, recursos, socios o voluntarios. Entonces, a nivel de población general es donde tienen realmente más cabida sus mensajes. Si bien es verdad que cada día las Asociaciones, Fundaciones y ONG’s se acercan a las empresas o al revés, porque en el terreno de la responsabilidad social corporativa, las empresas quieren desarrollar proyectos y han entendido que quien mejor sabe de los proyectos sociales son las propias ONG’s. Por lo tanto, lo que también se hace muchas veces es establecer alianzas entre las propias ONG’s y las empresas para colaborar. La empresa pone dinero y las ONG’s lo que ponen es el Know how y el conocimiento respecto al colectivo. El Know how es el conocimiento que tienen acerca de ese colectivo, como el de las mujeres que sufren violencia, por lo que cualquier compañía que quiera ayudar en esa dirección, que es una acción social, se pone en contacto con la ONG que lleva esos temas para poner en marcha programas y planes con conocimiento de causa.

P. Con la llegada de las redes sociales, ¿Ha mejorado y llega a más gente los planes de comunicación social de su Fundación? ¿O se siguen utilizando los canales tradicionales de información – televisión, radio o prensa -?

R. En la Fundación ONCE seguimos utilizando los dos tipos de canales, tanto los tradicionales, como pudieran ser la publicidad en medios de comunicación de masas: spots televisivos, radios, publicidad exterior o las relaciones con los medios a través de notas de prensa. Eso sería la comunicación tradicional que seguimos utilizando pero, en el día a día, para acciones puntuales, nos apoyamos mucho en todo lo relacionado con el mobile marketing, que es el marketing a través de dispositivos móviles, publicidad en redes sociales, publicidad a través de buscadores, lo que llamamos SEO y SEM, porque consideramos que hoy por hoy el descriptor fundamental de cualquier entidad y también de la nuestra, es Google. No es ya tanto un periodista, que también, sino que también tenemos que aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google para poder estar nuestras campañas, nuestras acciones en los primeros resultados de búsqueda. Por lo tanto, compatibilizamos tanto la comunicación tradicional como la comunicación directa.

P. Existen muchas organizaciones en el Tercer Sector, ¿Deberían hacer más uso de los medios de comunicación para darse a conocer, y no sólo cuando necesiten fondos para financiar sus proyectos?

R. La gran dificultad que tienen las organizaciones de la economía social o del Tercer Sector es que actualmente todavía no es noticia lo que ocurre en las ONG´s. Entonces para poder ser noticia, para que los periodistas se fijen en la actualidad de una ONG, o tiene que pasar una catástrofe o tiene que pasar algún hecho puntual que sea lo suficientemente dramático para que entre en la Agenda Setting. Nosotros como ONG sí queremos entrar en los medios, pero los medios prestan mucha más atención a cuestiones relacionadas con la política, con la economía, incluso con cuestiones de deporte y nos dejan en la sección de sociedad, con lo cual somos como el “patito feo” de las noticias de actualidad.

Montserrat Balas en el IV Seminario “De las relaciones públicas a la comunicación corporativa” | Foto: Silvia Torrejón

P. ¿A qué se debe que muchas de esas organizaciones sean totalmente desconocidas para el público?

R. Fundamentalmente a que estas organizaciones tienen pocos recursos económicos, y los pocos recursos económicos que tienen los utilizan para atender a sus beneficiarios, bien sean colectivos desfavorecidos, o si sus beneficiarios son los animales, pues los animales. Es decir, el presupuesto que dedican a la comunicación es muy pequeño. Por lo tanto, la capacidad de aparecer en los medios de comunicación está muy limitada al voluntarismo que tengan o bien los periodistas, o ahora los ‘influencers’, ya sean ‘bloggers’ o ‘youtubers’. Pero siempre estamos un poco en las manos de que ese periodista, ‘blogger’ o ‘youtuber’ nos quiera hacer caso, porque a nivel económico tenemos muy poco presupuesto.

P. Últimamente ha habido muchos casos de fraude (Paco Sanz, Nadia, etc…) perjudican mucho la imagen de las ONG’s, fundaciones y asociaciones, ¿Deberían estar más comprometidas con la transparencia?

R. Sin ninguna duda. Esto nos ha hecho mucho daño, tanto al Tercer Sector como a la economía social, en general. Ha habido determinadas organizaciones, cuyos fundadores o gestores han hecho un mal uso de los fondos que han obtenido, y en vez de redistribuirlos o reintegrarlos en el objeto social, se han enriquecido con ello. Evidentemente, esto es una parte, no es el todo. Pero sin ninguna duda, hemos avanzado mucho en el Tercer Sector porque nos hemos autoimpuesto a nosotros mismos lo que llamamos códigos de conducta. Y todas las organizaciones, en mayor o menor medida, tenemos unos códigos de conducta que nos autoimponemos para gestionar la transparencia y para rendir cuentas, tanto a la administración como a nuestros propios beneficiarios, sobre lo que hacemos o los recursos que obtenemos de nuestros donativos o de cuotas de los socios.

P. A la hora de hablar de la discapacidad se utilizan muchos estereotipos, sólo se ve la silla de ruedas o el bastón pero no las personas, ¿Cree que es un problema de los medios de comunicación o de la sociedad en general?

R. Todavía hoy tenemos muchas barreras mentales. Tenemos muchos prejuicios que tenemos que ir abordando. Es verdad lo que comentáis. En la actualidad, todavía hay discapacidades que son absolutamente desconocidas, como también es desconocido el hecho de que hay que fijarse en lo que puede hacer una persona, no en lo que no puede hacer. Entonces, efectivamente, hoy por hoy, cuando tú dices “discapacitado”, te imaginas a una persona en silla de ruedas, a una persona ciega o una persona con discapacidad intelectual. Pero desgraciadamente, hay muy pocas personas que conocen que por ejemplo tener la glucosa alta puede ser motivo de tener una discapacidad, y eso no significa que no seas capaz de hacer una vida como cualquier persona. Es decir, que dentro del universo de la discapacidad, hay muchas, un abanico muy amplio. Esto lo que hace es redundar en el concepto de diversidad de la discapacidad. Por lo tanto, nuestro trabajo desde el mundo de las asociaciones de los discapacitados consiste en abrir un poco la mente a la sociedad en general.

P. Esta mañana, Plena Inclusión Castilla – La Mancha, nos ha enumerado una lista de acciones que llevan a cabo para la integración de las personas, ¿Cuál es la que más se potencia desde su organización?

R. La que más potenciamos nosotros desde nuestra organización, desde la Fundación ONCE y la ONCE, es la búsqueda de un puesto de trabajo. ¿Por qué? Porque consideramos que la mejor manera para que una persona se integre en la sociedad es teniendo un trabajo. En el momento que tú tienes un trabajo, y lo desempeñas, tienes independencia económica, independencia para el ocio, interaccionas con otras personas, te sigues formando… Entonces, la llave realmente para que una persona con discapacidad esté integrada de manera real en la sociedad es cuando alcanza un puesto de trabajo, de mayor o menor cualificación.  Por supuesto, cada vez estamos más formados, pero para nosotros nuestra misión es ayudar a que estas personas encuentren un empleo, porque sabemos que una vez encontrado ese empleo es mucho más fácil que se integren en la sociedad.

AUTORAS: Beatriz Guerrero Mosquera y Silvia Torrejón Gutiérrez
Silvia Torrejon

Silvia Torrejon

Estudiante de Periodismo en UCLM (Cuenca). Seriéfila y amante de la lectura. Prácticas en OndaViva Radio (Sonseca).

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