El pasado 28 y 29 de septiembre tuvo lugar el III Curso de Verano UCLM: Vino y comunicación, donde hubo ponencias, una visita a la bodega Zangarrón de Mota del Cuervo y varias catas de vino comentadas y maridadas en Alcázar de San Juan. El objetivo era dar a conocer la cultura del vino en la región a través de la Denominación de Origen La Mancha y dar cuenta de la importancia de la comunicación a la hora de transmitir la cultura del vino a la sociedad. Para el correcto desarrollo del curso se contó con la participación de periodistas expertos en el asunto como Carlos de la Morena (TVE) o Jorge Jaramillo (CMM) y profesionales del vino como el presidente de la D.O. La Mancha, Gregorio Martín-Zarco López-Villanueva, o la Auditora Jefe de la Empresa de Control e inspección La Mancha, Saray Marco Solanilla.

El experto en redes sociales, estrategia, comunicación y marketing digital, Francisco Álvarez Cano, intervino el segundo día de las jornadas para explicar cómo ejecutar una buena comunicación del vino en las redes. En su conferencia, Francisco insistió en la importancia de ofrecer algo diferente con respecto a los productos de la competencia y en la idea de la viralidad como base de la vertebración digital, que hace que cualquier información pueda llegar a todo el mundo. Además, hizo referencia al concepto de la promoción digital, que según él “sirve exclusivamente para la conversación, para que te mencionen”. Para explicar esto, el propio Francisco mostraba el ejemplo del vino Monastrellissimo, que decidió etiquetar las botellas con un texto que dice que el producto ha sido elaborado por leperos vampiro. De esta forma, la empresa ha logrado captar la atención de los consumidores y con ello, multiplicar sus ventas.

La conferencia también ofreció un espacio a aclarar las estrategias de posicionamiento web. Según la teoría long-tail, las palabras que se encuentran en la cola larga no tienen tanta demanda como las que se sitúan en la cabeza del dinosaurio, que son más genéricas. Sin embargo, también tienen un coste y una competencia menor y sumados, los resultados comprenden una mayor cantidad del mercado, por lo que merece la pena tenerlas en cuenta. Incide además en la trascendencia de crear una buena conversación con la comunidad en red y en el valor que puede generar el fomento de la cultura del vino en un momento como este, en el que “está de moda”.

Qué se está ofreciendo, quién es el cliente, cuál es el momento de poner en práctica las diferentes acciones y por qué debería el cliente elegir el producto son las preguntas esenciales que, según Francisco, las empresas que pretendan transmitir su mensaje digitalmente deberían plantearse antes de actuar. Sobre la última de las cuestiones, además, añadía que “es mejor un océano azul que un mar rojo”, explicando el rendimiento que puede obtenerse al buscar vías de negocio que todavía no están siendo explotadas.

Francisco Álvarez durante la entrevista en el Curso de Verano

Sobre la comunicación que llevan a cabo las diferentes bodegas, el experto en redes sociales aseguraba que “según van adquiriendo tamaño se dan cuenta de que tienen que comunicar, y de que comunicar les sale más rentable porque al final su marca es más conocida y por tanto, consiguen vender”. Además, considera que “aquellas bodegas que están asociadas a denominaciones de origen tienen una ventaja, porque estas generan una marca fuerte y consolidada de las bodegas y, además, les promociona digitalmente”.

En cuanto a la red social más adecuada para comunicar sobre vino, Francisco opina que depende de a quién quieras dirigir tu mensaje. “Si te estás dirigiendo al público joven, probablemente tendrías que moverte más en Instagram que en Twitter o Facebook. Por el contrario, si te estás moviendo también con un público mayor, al que estás ofreciendo otra imagen distinta de tus vinos, entonces tendrías que moverte dentro de Google, de Facebook y de Twitter”. En este momento, asegura, el sector de la población que más participa en conversaciones online sobre vino es fundamentalmente joven: “cada vez más los jóvenes están empezando a meterse en el vino de una manera al principio inquieta y divertida, que luego se convierte en valoraciones sobre el vino que les ha gustado o el que no”.

Por otra parte, Francisco considera que las aplicaciones que mejor funcionan son las multi-marca, ya que “permiten hacer una comparativa para que el consumidor acabe comprando el mejor vino”. Apoya también las apps que buscan la interacción con los clientes y que estos “exploren su cultura del vino y luego tengan un resultado que puedan compartir socialmente”. Además, valora la acción de los influencers del vino como Parker o José Peñín por su función de referencia externa de confianza, y es que “el entorno social y la propia ebullición del ecosistema digital está haciendo que nos fiemos del amigo, del compañero”. En cuanto a las nuevas formas de comunicación, como los vídeos 360 o los vídeos en directo, juegan un papel cada vez mayor en la transmisión de mensajes porque acercan la experiencia, según explica Francisco. “Cuando inventen la red social que haga que yo pueda oler o degustar el vino, tendré la experiencia completa”.

Por último, sobre la comunicación y la promoción del vino que se está llevando a cabo en Castilla-La Mancha, al experto en comunicación digital le parece excepcional “porque han sabido buscar la interacción y apostar por las redes sociales cuando no eran tan famosas, es decir, construir valor antes”. Para Francisco, buscar sinergias es una de las claves para que la comunicación digital sea efectiva, y “de ahí la importancia de que las marcas hagan que sus clientes compartan esa experiencia”.

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