José María Herranz de la Casa es doctor en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la información de la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente, trabaja como profesor en la Facultad de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha en el campus de Cuenca. Lleva cinco años siendo partícipe como director del V Seminario “De las Relaciones Públicas a la comunicación corporativa”, unas jornadas en las que han participado numerosos ponentes, contando este año con la organización de la Asociación de la Prensa de Cuenca. Esta quinta edición ha centrado su atención en las relaciones entre las empresas y medios de comunicación: Fórmulas de éxito para conectar con el público local. Celebrado el 27 de febrero en el salón de actos de la Escuela Politécnica y retrasmitido por streaming y twitter con el hashtag #5DircomUCLM.

Tras su agradecimiento a todos por hacer posible este seminario, una de las frases que destacó del seminario fue “dar valor” a la actividad corporativa, por esa misma razón, han colaborado en las mesas redondas profesionales y periodistas “para que cuenten de primera mano su visión”. Y ha mandado un mensaje a todos los asistentes de la gran posibilidad laboral que ofrece la comunicación corporativa.

Pregunta. Cómo director de este V Seminario ¿Qué es lo que realmente te ha llevado a realizarlo todos estos años?

Respuesta. Es un complemento muy importante para la formación de los alumnos. El que profesionales del ámbito de la comunicación, gente que está trabajando en el día a día, también periodistas puedan de alguna manera mostrar lo que también estamos viendo en la asignatura. Es decir, lo que vemos en la asignatura no es algo teórico, sino que es el trabajo del día a día, nosotros intentamos fundamentarlo y ellos pueden hablar desde la perspectiva práctica de su trabajo, yo creo que se complementa.

P. De todo lo expuesto en estas jornadas ¿Qué es lo que más destacarías? ¿Ayuda a formar a los futuros periodistas de cara a su vida laboral?

R. Creo que sí. Porque como decía, hay muchas ideas que ya se están trabajando en el aula y que de aquí se refuerzan un poco. Han hablado los directores de comunicación, del trabajo que hacen y como se expanden, mucho más allá de mandar una nota de prensa a un medio. Hablan de eventos, de redes sociales, de comunicación interna, comunicación de crisis. Es decir, hay muchos elementos que destacan. Por otro lado, el trabajo también que hacen los periodistas intentando de alguna manera abrirse a otros campos y relacionarse con las empresas y las organizaciones de otra manera. Entonces, en ese sentido, se ha complementado esa información.

P. Como profesor de la Facultad de periodismo ¿Cómo definirías la comunicación corporativa, una de las asignaturas que impartes?

R. La comunicación corporativa es la comunicación que hace un responsable de comunicación que puede ser periodista y hay veces que no es periodista de su organización y de su empresa y en la cual hay toda una planificación, toda una serie de acciones que viene de distintos campos desde la relación con los medios hasta la comunicación que tiene que ver con crisis, con comunicación interna, redes sociales… Todo un conjunto de áreas que tiene que gestionar de alguna manera con el objetivo de generar una imagen pública de la empresa o de la organización positiva que eso les llegue a sus públicos.

P. En los tiempos que vivimos donde la crisis está presente ¿Qué uso de herramientas de comunicación corporativa añadirías a las empresas?

R. Siempre la comunicación es importante, independientemente del momento. Sí que es verdad que cuando hay una crisis una empresa pasa por un proceso traumático y tiene que intentar resolverlo de la mejor manera posible pero cualquier empresa como se ha dicho en las jornadas, comunica siempre. Y si tú no te preocupas de comunicar lo que tú eres, siempre va a ver alguien que va a comunicar sobre ti lo que no eres o lo que a lo mejor eres. Entonces es mejor que tú puedas controlar esa información, esa comunicación y que puedas contrarrestar mensajes negativos o distintos o tergiversados de lo que realmente no eres.

P. Después de todo lo que se ha planteado, ¿Qué fórmulas emplean las empresas y los medios para llegar al público local?

R. Siguen siendo los mismos, es decir, siguen actuando en los periódicos como han dicho, es decir, en los periódicos y en los medios locales, la prensa local sigue siendo importante. Se complementan ahora con las redes sociales, con Internet, pero al final las fórmulas son muy parecidas. Quizá sí que es importante destacar que hay más cercanía con el público local que la que puede haber a lo mejor en otro ámbito y eso es un plus para la relación con los públicos.

“Cualquier empresa por muy pequeña que sea tiene que tener una idea de lo que quiere hacer”

P. Actualmente ¿Cómo crees se encuentra el sector de la comunicación y cómo evolucionará?

R. Hay de todo, empresas que lo están haciendo muy bien, empresas que todavía tienen mucho que mejorar, pero sigo siendo optimista. Desde el punto de vista, de que hay un espacio donde los alumnos pueden acabar trabajando porque hay mucho por hacer todavía. En ese sentido, sí que hay perspectivas laborales más que en el ámbito periodístico.

P. ¿Cualquier empresa debería incorporar una estrategia empresarial de comunicación?

R. Creo que sí. Cualquier empresa por muy pequeña que sea tiene que tener una idea de lo que quiere hacer, hacia donde quiere dirigirse, cuáles son sus objetivos. Porque al final es lo que va a determinar que lo consiga o no. Si no tienes objetivos, si no tienes una planificación, es más difícil, lo puedes conseguir, pero si lo tienes claro puedes saber, puedes rectificar, cambiar ciertos elementos que no funcionan. Entonces sí que sería importante, por muy pequeña que sea la empresa.

P. ¿Cuáles son las habilidades esenciales para un/a profesional que se dedique a la comunicación corporativa?

R. Hay que ser bastante completo. Lo decía: eventos, redes sociales, relación con medios, reputación… Son muchos elementos los que al final te llevan a establecer una estrategia. Sí que es verdad que en algunos casos un responsable no puede llegar y puede subcontratar parte de sus servicios, pero saber hay que saber prácticamente de todo, aunque luego ciertos elementos y ciertas acciones cuentes con profesionales de otros ámbitos para poder desarrollarlas.

P. ¿Crees que las redes sociales es un buen canal para comunicar? ¿Qué canal consideras más beneficioso para las pymes?

R. Es un canal más, cada vez más importante y el problema o la dificultad de las redes sociales es que son muy inmediatos. Entonces las respuestas también muchas veces deben ser inmediatas y eso hace que haya que estar constantemente alerta. Durante todo el tiempo que hemos estado en la mesa redonda no he entrado en las redes sociales, no sé que ha pasado, puede haber pasado muchas cosas. Claro si no estás atento, estás perdiendo para responder o estas ganando para responder mejor. En ese sentido, el problema o la dificultad es eso la inmediatez, que puede hacer que funcione mejor o peor. Que tengas un problema pequeño o más grande.

En cuanto a las pymes, creo que también depende un poco del público, depende a quién te dirijas, donde estás, si te diriges a un público más joven, las redes son más importantes. Si tu público es mayor o más especializado pues hay espacio. Tienes que determinar muy claramente cuál es tu público y en función de ello, saber dónde se está moviendo a la hora de informarse y de comunicar.

P. ¿La comunicación interna y externa son importantes para una empresa? ¿Dónde crees que se encuentra la frontera entre ellas?

R. En el espacio que ocupa el empleado. Si el empleado o la persona, el público si está dentro y trabaja y pasa mucho tiempo dentro de la organización o si realmente está fuera y es externo, ahí es donde está un poco la diferencia.

P. Dado tu bagaje ¿Qué consejo profesional podrías dar para un futuro experto en comunicación corporativa?

R. Es importante lo que decía Lorena, que hay que ir formándose constantemente porque hay herramientas que cambian que se modifican, pero las bases principales son las mismas, pero sí que es importante una formación constante y estar alerta de donde están los públicos moviéndose a nivel comunicativo.

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