La aparición de la imprenta de Gutenberg trajo consigo la soberanía nacional, las economías nacionales y el poder militar. Ahora, el desarrollo de las tecnologías está produciendo una nueva revolución, una modificación de la realidad. Están naciendo una nueva diplomacia, una economía y unos ejércitos virtuales.

La diplomacia existe desde el origen de las sociedades humanas, como una característica propia de los Estados (ámbito público) para desarrollar las relaciones internacionales entre un Estado y otro y que constituía, el canal de comunicación oficial entre los distintos Estados. En la Edad Antigua eran el proxeno (Grecia Antigua) o los legatti (Imperio Romano), los representantes de esta diplomacia. Ya en la Edad Media, eran los cargos de tipo religioso, los encargados de practicar la acción diplomática. En estos primeros momentos la diplomacia tenía un carácter temporal. Habrá que esperar hasta la Paz de Westfalia (1948) para que se convierta en permanente y mantenerse así hasta día de hoy. Este tipo de diplomacia tiene su antecedente en la península itálica, con la creación de las munciaturas, que se extenderán por Europa durante los siglos siguientes.

En la actualidad, se está avanzando hacia un nuevo modelo de diplomacia. Harold Nicolson sitúa en la Primera Guerra Mundial el comienzo de la transición entre la vieja y la nueva diplomacia, impulsado desde el Congreso de Viena, en 1815, por el deseo de expansión colonial, la competencia comercial y unas comunicaciones cada vez más rápidas. Se está produciendo un cambio en la escena de las relaciones internacionales, alterando la diplomacia tal y como se ha conocido hasta ahora.

Por ello, aunque tradicionalmente las relaciones internacionales han sido un monopolio exclusivo de los Estados; Donald Puchala reducía la política internacional a uno solo de los actores internacionales, al referirse a esta como la política sin gobierno, sin autoridades administrativas y sin normas ni leyes aceptadas por la mayoría, como las relaciones entre los Estados; ya en los años sesenta del siglo XX, surgió el concepto de diplomacia pública, que incluía desde sus inicios la participación de actores no estatales en las relaciones internacionales. En la actualidad, resulta impensable seguir viendo al Estado el actor hegemónico y todopoderoso que ha sido durante la era moderna y contemporánea.

Resultado del proceso de globalización o la aparición de las comunicaciones instantáneas, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías, el Estado ha dejado de ser el centro y único protagonista, apareciendo otros actores y sujetos en la escena internacional y en la gestión de los asuntos públicos, como es el caso de las empresas multinacionales, los lobbys, los medios de comunicación, universidades, ONGs o incluso la propia opinión pública. Estas empresas tienen que hacer frente a  nuevas situaciones provenientes del exterior y, la puesta en marcha de su propia Diplomacia Corporativa, resulta fundamental para el desarrollo de sus relaciones internacionales y la representación de la empresa.

En el contexto actual de pérdida de soberanía de los Estados, proliferación de actores en las relaciones internacionales y el adelgazamiento del sector público en las economías occidentales, existe una tendencia creciente a la privatización de las relaciones internacionales. Esta tendencia, que afecta de especial manera a la diplomacia pública, está produciendo la aparición, desde principios del siglo XXI, de un concepto diferente. El de “nueva diplomacia pública” (Melissen, 2005), que trata las relaciones entre los distintos países sin que sea necesaria la intervención del Estado. Lo que podría derivar en una diplomacia pública privada que partiría de la renuncia definitiva de los Estados a su monopolio tradicional sobre las relaciones internacionales a favor del sector privado.

 

La diplomacia corporativa

Esta forma de diplomacia, que nace como un concepto nuevo, incluye a todos aquellos actores con capacidad de obrar en el área internacional y  tiene su origen en las Compañías de Indias entre 1600 y 1858. Dichas empresas establecían relaciones comerciales dentro y fuera de su territorio así como con las instituciones del país donde iban a comercializar.

Se trata de una actividad principal de la acción exterior y cuenta con normas, reglamentos, costumbres y usos que han modelado las relaciones internacionales (Berridge,2015). Aunque hay muchas definiciones acerca del término, algunos autores como A. Camuñas considera que la idea de que la Diplomacia Corporativa no es más que una derivada de la diplomacia tradicional, adaptada a los tiempos actuales en los que las empresas se asemejan a los Estados en su estructura, presencia y capacidad de influencia,  que no estamos inventando nada nuevo al trasladar dicho concepto secular al panorama de la empresa. Y son la representatividad, la transparencia, la responsabilidad, la cercanía a las audiencias y una importante capacidad para desarrollar, gestionar y mantener las relaciones externas de la empresa los rasgos esenciales que la componen (Trujillo, 2011).   Se podría concluir que la diplomacia corporativa consiste en el desarrollo instrumental de la estrategia que ordena la relación con los poderes públicos y privados. Se concreta en el establecimiento de relaciones con terceros (con capacidad de acción o toma de decisiones) con el ánimo de resolver problemas propios y ajenos, la creación de marcos comunes de trabajo y la generación de confianza. Se trata, efectivamente, de trasladar un empleo que estaba reservado a las políticas de Estado a la administración de los negocios internacionales porque las empresas y las organizaciones privadas han aprendido el valor de la diplomacia para la conducción de los asuntos internacionales hasta el punto de incluirla como una parte de las tareas de la dirección. Es el resultado del desarrollo de competencias y habilidades dentro de las empresas, a cargo de personas concretas, no como una actividad externalizada. Según Deutsch, las corporaciones están motivadas a la acción exterior por las mismas razones: preservar la seguridad y la independencia de los negocios, la protección de sus activos y la promoción de sus intereses.

Entre los objetivos que persigue esta diplomacia corporativa está el de conseguir la legitimación de la actividad pública de las organizaciones de naturaleza privada que incluye funciones como, el desarrollo de la responsabilidad social o la gestión de la reputación y la imagen. Otro elemento sería la gestión de la influencia, de capital y, el último objetivo, la gestión de la complejidad en la globalización (Ruël y Wolters, 2016).

Las funciones de la diplomacia corporativa se asemejan a las funciones básicas de la diplomacia tradicional. Manfredi, (2017) señala cuatro. La primera de ellas es la representación del Estado, la protección de los intereses tanto del Estado acreditante como de los nacionales dentro del derecho. Ahora, el papel de máximo representante corporativo juega un papel de liderazgo mucho más político y visible.

Le sigue la negociación con el Gobierno, con la finalidad de llegar a acuerdos sostenibles en el tiempo y que sean capaces de generar ventajas concretas y sólidas. En esta función, la dimensión humana, así como la capacidad para entender los asuntos en clave personal juegan un papel fundamental para determinar cómo se establecen las relaciones y la gestión de los recursos en cada momento.

Otra de las funciones sería, la recogida de información sobre acontecimientos locales por medios lícitos y su transmisión y, finalmente el fomento de las relaciones amistosas. Algunos autores como Susan Strange (2000), comparan esta actividad del establecimiento de relaciones con otras empresas para establecer alianzas o nuevos proyectos con el lobby.

Aquí, el diplomático corporativo se convierte en un estadista, una persona capaz de aunar voluntades. En un mercado abierto y competitivo, el empresario trata de estar más informado, mejor posicionado y mejor reputado. La diplomacia corporativa puede contribuir a la innovación en el modelo de gestión y dotar a los consejos de administración de herramientas para dar el salto a la economía global (Manfredi, 2017).

¿Qué sucede en España...?
Aunque la diplomacia corporativa es una actividad ampliamente extendida en países como Estados Unidos, se encuentra en pleno proceso de implantación entre las grandes empresas españolas.

En el caso de España, necesita desarrollar estrategias e instituciones de diplomacia pública. Nuestro país tiene que hacer políticas de marca-país, porque nuestras exportaciones no se corresponden con el potencial de nuestra economía, estando condicionadas por nuestra estructura de pequeñas y medianas empresas (Noya,2006). Tanto es así, que ya en el informe sobre la reforma del Servicio Exterior, presentado en noviembre de 2005, por el ministro de Asuntos Exteriores, se incluía la diplomacia pública como una más de las funciones esenciales de nuestro servicio exterior. También en un documento de FRIDE sobre la reforma del servicio diplomático aparecía un acuerdo sobre la necesidad de una diplomacia pública para España.

En su intento por crear una imagen internacional fuerte España puso en marcha medidas como el Proyecto Marca España. La iniciativa de este proyecto comenzó a desarrollarse en el año 2003, gracias al trabajo conjunto de El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), contando con el apoyo institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores. Finalmente, se puso en marcha en el año 2012. Este proyecto, responde a la necesidad de coordinar las distintas actuaciones públicas y privadas sobre la marca España, de transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen de país, y de informarles sobre cómo comunicar y “vender” la nueva realidad de España. Corresponde a las tres fases programadas: Jornadas internas sobre Marca España, elaboración del informe y, finalmente, presentación del Informe Proyecto Marca España.

Es en este punto, donde las multinacionales juegan un papel importante en su nuevo rol de convertirse en una especie de Estados y su posibilidad de hablar de tú a tú con los Gobiernos, empiezan a crear sus departamentos de diplomacia corporativa.

En un primer momento, la empresa hotelera española Sol Meliá, fundada por Gabriel Escarrer en 1956, fue la impulsora de introducir su propio departamento de diplomacia corporativa. Esta compañía internacional abrió su primer hotel en Palma de Mallorca y, actualmente cuenta con más de 350 hoteles en más de 35 países de los distintos continentes.

Para Sol Meliá, la DC constituye tanto como un puente fundamental para la comunicación hacia el exterior de la empresa, como una forma de gestionar y vertebrar su entera actividad, especializándose en la Sostenibilidad.  En esta línea, ha creado un canal de diálogo específico con los “stakeholders”: MELIÁ CERCA© como herramienta para el desarrollo de sus relaciones externas.

Ilustración 1. Fases de diálogo Melià CERCA. Fuente: página oficial

 

CERCA© es un acrónimo que, además de tener una connotación de proximidad, integra los conceptos Conoce, Escucha, Cambia y Responde. Estos conceptos, y por este orden, describen la fases del proceso de diálogo.

Sin embargo ahora, muchas empresas se están uniendo a esta iniciativa de introducir diplomáticos o expertos en relaciones internacionales. Por ejemplo, la empresa española Iberdrola dedicada a la producción, distribución y comercialización energética, puso al frente del área de internacional al Ex secretario de Estado de la UE, Ramón de Miguel. Otros casos serían el de Javier Solana, ex míster PESC, por Acciona; Sebastián de Erice, ex embajador en Bonn y Pekín, ahora en Técnicas Reunidas; José María Robles Fraga, ex embajador de Pakistán, fichado para hacerse cargo de las relaciones internacionales del Santander; Fernando de Almansa, ex jefe de la Casa del Rey, consejero de Telefónica y encargado de las relaciones institucionales con Latinoamérica, o Jorge Dezcallar, quien fue nombrado en 2006 miembro del consejo estratégico internacional de Repsol, cargo que dejó para irse de embajador a Washington.

La necesidad de tener una estrategia de seducción y prevención de conflictos, habitual ya en las multinacionales de EE UU o Francia, se hace aún más perentoria en las españolas por su exposición a sectores regulados como la energía, la banca o las concesiones de transporte. Tal y como afirmaba Manuel Egea, experto en Diplomacia Corporativa en una entrevista. Egea aseguraba que este tipo de diplomacia es especialmente útil en sectores estratégicos clave como el suministro de electricidad o gas natural, el petróleo, el transporte, la telefonía o las infraestructuras, pero también en cualquier otro sector que opere en entornos de alta volatilidad política o en aquellos donde la transparencia informativa brille por su ausencia.

Por todo ello, la introducción de la diplomacia corporativa como una herramienta que contribuye a mejorar el posicionamiento público de la empresa, así como una estrategia de desarrollo sostenible y responsabilidad social que se apoya en la mejora de las relaciones internacionales y el diálogo con los stakeholders resulta muy beneficiosa para las empresas con presencia en el ámbito internacional. A causa del proceso de globalización y la interconexión mundial existente en la actualidad, las empresas multinacionales deben de saber adaptarse y  reaccionar en tiempo real e incluso de anticiparse a las oportunidades y riesgos en mercados exteriores ya que se ven sometidas a un nivel de conflicto mayor. Por ejemplo, la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Brexit) supone uno de los mayores retos a los que deberán enfrentarse las empresas Españolas en los últimos años. Según informa el diario económico CincoDías Reino Unido es en la actualidad, el cuarto destino de las exportaciones españolas, el segundo receptor de las inversiones directas españolas en el exterior en términos acumulados, el tercer inversor extranjero en España, el principal emisor de turistas y también el mayor comprador extranjero de vivienda libre en las costas españolas. El área financiera, seguida de la fiscalidad podrían ser las más afectadas según la encuesta realizada por KPMG a más de 3.000 empresarios.

Ilustración 2. Áreas más afectadas por el Bréxit. Fuente: Diario CincoDías

Pero, pese a ello, tan solo una de cada tres empresas asegura estar preparándose para esta situación. Quizás porque ven que todavía falta un largo periodo de tiempo, hasta que se produzca la salida de Reino Unido en el año 2020 pero, desde las organizaciones empresariales y desde la propia Secretaría de Estado de Comercio se pide que las empresas españolas se preparen debidamente ante la nueva situación para convertir el Brexit en una oportunidad de negocio. Es aquí donde se pone en marcha la función de la diplomacia corporativa.

La pregunta es: ¿Falta todavía mucho por hacer para concienciar a las empresas de la importancia de introducir la diplomacia corporativa y la figura del diplomático como un elemento clave dentro de la organización?

 

Referencias bibliográficas

Esther Trujillo. (2011). La diplomacia corporativa, o el arte de las decisiones compartidas. harvard deusto business review, 2018.

Jordi de San Eugenio Vela. (2012). Del Estado-nación al Estado-marca. El rol de la diplomacia pública y la marca de país en el nuevo escenario de las relaciones internacionales*, 2018.

Juan Luis Manfredi Sánchez. (2017). CUATRO FUNCIONES ESTRATÉGICAS DE LA DIPLOMACIA CORPORATIVA. Comillas Journal of International Relations, 2018.

Marta González Mas. LA DIPLOMACIA CORPORATIVA. 2018.

FERNANDO BARCIELA. (2010). Diplomacia en clave corporativa. El País, 2018 https://elpais.com/diario/2010/03/07/negocio/1267970611_850215.html

ESTADO. (2012). MARCA ESPAÑA. 2018, de Estado Sitio web: http://marcaespana.es/qu%C3%A9-es-marca-espa%C3%B1a

Javier Noya. (2006). Una diplomacia pública para España. Real Instituto Elcano de estudios internacionales y estratégicos.

Felipe Sahagún. De Gutenberg a Internet. La sociedad Internacional de la Información: Fragua.

Raquel Díaz Guijarro. (2017). Las empresas españolas se preparan para el efecto del ‘brexit. CINCODÍAS. Sitio web: https://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/01/31/economia/1485885800_906651.html

Rosa María Sáncez. (2018). Dos de cada tres empresas carecen de planes frente al ‘brexit’. elPeriódico. Sitio web: https://www.elperiodico.com/es/economia/20180414/dos-de-tres-empresas-carecen-planes-frente-brexit-6737360

MELIA CERCA. 2018, de Meliá Hotels International Sitio web: https://www.meliahotelsinternational.com/sostenibilidad/melia-cerca 

 

 

 

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Mari Llanos

De Albacete a Cuenca. Estudiante de periodismo en la Universidad de Castilla- La Mancha.
Mari Llanos

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