La Diplomacia Pública, plasma un asunto que constantemente se encuentra en la interacción de distintos factores globales que guardan concordancia con las relaciones internacionales. Para hablar de Diplomacia Pública tenemos que destacar o ensalzar tres elementos claves: la capacidad de comunicación, que a su vez influye en la capacidad para “maquinar” o formar alianzas para lograr una considerable influencia en el panorama internacional.

Actualmente todo país tiene que reconsiderar su modelo de comunicación, además de su plan para entablar alianzas y la manera de alcanzar un mayor posicionamiento en el mundo. Es necesario un replanteamiento debido a la progresiva influencia y al peso que ha ganado la opinión pública. Si a esto le añadimos el paso de los años, la historia de las redes sociales y los medios de comunicación, queda claro que es necesaria una reforma de la estrategia de la Diplomacia Pública. Además, hay que dotar al ciudadano suma importancia, ya que, en muchos lugares de mundo, este cuenta con amplios conocimientos del uso de Internet y de las redes sociales. Esto le permite informarse mejor e incluso proporciona el poder suficiente para participar en numerosas actividades, pudiendo hasta opinar sobre numerosos temas que pueden llegar a tener relevancia mundial.

Según el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación (MAEC) se calcula que en España, 22 millones de usuarios  disponen de perfiles activos en una o varias redes sociales a los que dedican, de media, 1 hora y 54 minutos al día. En los últimos años se ha trabajado para aumentar la eficacia y transparencia y así poder facilitar la conexión y el diálogo con los ciudadanos a través de las redes sociales e internet. El modelo español de diplomacia pública comprende la actividad de diversas instituciones vinculadas con el ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación.

La diplomacia pública emergió en unas circunstancias que con el tiempo ha inducido a duda respecto a su naturaleza. Por un lado, para hablar de este término tenemos que remontarnos a la Guerra Fría, ya que su fundación tiene lugar en esta, además de concurrir en una etapa repleta de actividades de índole propagandística. Las técnicas de propaganda aparecen y se perfilan paralelamente en Europa y Estados Unidos, aunque sea una destreza original americana. Tras la decadencia vivida con la Guerra Fría, la diplomacia pública estadounidense adquirió un importante papel a raíz de los atentados terroristas del 11-S.

Todo esto llega a producir una clara incertidumbre sobre todo a la hora de hacer distinción de lo que es propio de cada actividad, es decir, entre diplomacia pública y propaganda. Las definiciones de diplomacia pública son muy diversas y son diferentes de un país a otros, cada país adopta su propio plan de estrategia para tratar estos asuntos. A la hora de diferenciar la diplomacia pública de otro tipo de prácticas provenientes de los impuestos públicos o relativas a ellos hay que tener en cuenta dos aspectos fundamentales. Ante todo, esta actividad se encuentra abierta al diálogo sobre todo con la audiencia a la que se dirige, desenvolviéndose en un entorno de cierta libertad en el que el ciudadano puede verificar y valorar la información que obtiene.

Por otro lado, Joseph Nye geopolítico y profesor estadounidense fue pionero en la teoría del soft power y hard power, conceptos importantes para hablar de diplomacia. Estos términos son clave para diferenciar la propaganda de la diplomacia pública. El concepto soft power trata sobre la persuasión, es decir, lograr que otros quieran lo que tú quieres conseguir, siempre dejando bien claro que los objetivos son distintos y más atractivos. Por otro lado, el hard power es la implantación o coacción. Entonces la diplomacia pública correspondería a una actividad propia del soft power, en cambio la propaganda formaría parte del hard power.

El objetivo fundamental de la Diplomacia Pública es la representación o muestra de la imagen de nuestros valores y postura sobre ciertos temas más allá de nuestras fronteras. Todo lo que esté vinculado en el siglo XXI con la política exterior necesita una serie de instrumentos que le posibilite acercamiento con numerosos actores que forman parte de la escena internacional.  Con la diplomacia pública, lo que se pretende es dar a conocer y exponer con la máxima efectividad y alcance la realidad de nuestro territorio. Además, de detallar la posición que se mantiene en relación con las cuestiones internacionales primordiales y los fundamentos en los que se soportan los principales proyectos en lo que respecta a la política exterior.

La principal distinción que tiene respecto a la diplomacia tradicional es el interlocutor y la forma de interacción. Por así decirlo, la diplomacia pública va destinada al ciudadano común de otros estados, todo el contenido es transparente. En cambio, la diplomacia tradicional se relaciona con los gobiernos de otros estados y, normalmente, esta se desenvuelve en un entorno más privado.

La diplomacia pública no es una jurisdicción única del Ministro, el Embajador o de una oficina. Las acciones que se han estado dando todo este tiempo han sido llevadas a cabo por los gobiernos, pero actualmente no pueden acaparar todo el poder. Ahora tienen que tener en cuenta a una diversidad de personalidades y individuos que guarden un vinculo con el Estado. Lo primero que hay que entender es como la diplomacia pública se distancia del modelo de comunicación de un portavoz oficial y del entramado de los comunicados formales. Esto deja una situación claramente abierta, ya que se reduce el poder de dominio del Ministerio en lo que respecta a las misiones diplomáticas.

Importancia de la revolución tecnológica

El giro tecnológico que atraviesa la población ha rebajado los costes productivos y a su vez ha permitido el aumento del número de canales y mensajes. Esto ha provocado la liquidación de barreras geográficas con la emisión de contenidos. El panorama internacional se parece a una red abierta, digital, transparente y global, que habita en entornos metropolitanos y urbanos. La red ha llegado y ha decidido instalarse en nuestras vidas y acompañarnos en nuestro día a día.

La transformación tecnológica perjudica a la conceptualización y al ejercicio de la diplomacia. Es evidente que esta ya no es un club en el que los Estados implantan las normas del juego, determinan quienes son los jugadores y a su vez dan autorización para entrar o salir en las distintas organizaciones internacionales. La red incita a la cocreación, es decir, la administración y gestión de alianzas entre los intereses públicos y privados, la colaboración de los ciudadanos en los distintos asuntos internacionales, el reconocimiento de voces destacadas en la red, … Esto es, aprovechar las oportunidades de mejora en las relaciones diplomáticas que tienen lugar en la red. Son tres los factores a tener en cuenta: la interacción cercana con el ciudadano, la visibilidad y la inmediatez.

La diplomacia red incrementa el número de jugadores y de asuntos propios de la diplomacia y de la estructura del poder en el panorama internacional. Podemos encontrar numerosos ejemplos: la Unión Europea o el Consejo de Europa, también es importante destacar la gestión de la contribución al desarrollo, la salud pública, la contrainteligencia, el cambio climático, la promoción de los derechos humanos… La red es una herramienta al servicio de la acción exterior, en Europa se plantea un sistema reticular de atención consular y diplomática. El objetivo de esto es contestar a las necesidades de los ciudadanos y proteger los intereses propios de cada país.

La innovación de la diplomacia red radica en la creación y el soporte de redes profesionales con diplomáticos, representantes económicos y sociales, académicos y periodistas, entre otros actores del ámbito internacional. La antigua insistencia en la transmisión jerárquica del mensaje de arriba abajo queda anulada y la acción principal de la diplomacia pública se caracteriza por la construcción de relaciones. Ahora no es necesario que las relaciones sean directamente entre el actor y un público extranjero, sino que puede darse entre dos públicos, totalmente distintos. Tal y como muestra Nicholas Cull en el siguiente cuadro, el objetivo de la nueva diplomacia para dirigir el entorno internacional es congruente.

La nueva diplomacia tiene que resolver aún el tema de la relación entre la producción de los nuevos actores y el interés del Estado. Con la nueva diplomacia esta situación cambia. Ahora los actores internacionales son menos tradicionales y son las organizaciones no gubernamentales las que más fuerza y representación están ganando. Los mecanismos que se utilizan para comunicar con el resto del mundo son las nuevas tecnologías, que estas a su vez han desvanecido la influencia de las noticias nacionales y las internacionales. Por último, la nueva diplomacia deja a un lado la propaganda y empieza a apostar por el concepto marca país.

Apuesta por la marca España

La imagen de un país es el cimiento para la buena construcción de una Marca-País permanente. Una buena imagen con una base cognitiva, se vinculará a un alto nivel de confianza y gozará de una mayor disponibilidad, fomentando actitudes y comportamientos más congruentes. A España le urge desarrollar estrategias e instituciones de diplomacia pública. Pero a su vez, nuestro país tiene que producir políticas de marca-país, debido a que nuestras exportaciones no se ajustan con el potencial de nuestra economía, quedando limitadas por la configuración de pequeñas y medianas empresas que tiene en su poder. Prueba de la inversión en Marca España, es la política activa de imagen en el frente comercial y de la lengua a través de Turespaña, el ICEX y el Instituto Cervantes. Así que, poco a poco, nuestro país progresa a la hora de crear una imagen atractiva que capte inversiones, turistas y demás consumidores.

Según el Informe Proyecto Marca España, publicado por el Real Instituto Elcano, la iniciativa del proyecto Marca España, responde a la necesidad de coordinar las distintas actuaciones públicas y privadas sobre la marca España, de transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una imagen de país, y de informarles sobre cómo comunicar y “vender” la nueva realidad de España. El objetivo común consiste en no desvanecer esfuerzos y perseverar la coherencia en los mensajes para construir así una nueva imagen de España que enriquezca la proyección económica del país y comunique la nueva realidad política, social y cultural de España.

En efecto, es necesaria una marca España fuerte ahora más que nunca. Actualmente con los problemas del modelo turístico de sol y playa, añadiendo la rivalidad existente de los productos de países emergentes como China y la oferta de demanda creciente del producto español hacen aún más necesaria esta inversión en nuestra marca. Además de apostar por el proyecto marca España, también es necesaria poner en marcha una estrategia de diplomacia pública, ya que en los últimos años no ha parado de aparecer nuevos retos políticos y culturales.

España quizá no necesitaba hasta ahora una estrategia de diplomacia pública, pero actualmente debido a nuestra creciente presencia internacional, es evidente que es necesario un interlocutor fiable y creíble en el dialogo sobre el futuro del orden mundial.

Por otro lado, la marca Europa pretende ayudar a dar más peso a la diplomacia pública. Esto lo llevará a cabo a través de la reducción de mensajes complejos, incorporar audiencias extranjeras a la comunicación, llegar a los ciudadanos sin la actuación de las corrientes políticas de países que prefieran censurar o tergiversar el contenido. Lo primordial es lograr un aumento de la calidad de la formación de los diplomáticos y reunir a los ciudadanos europeos detrás de la marca Europa. La Unión Europea debe seguir evolucionando en la construcción de su política exterior y fortalecer el diálogo y la intercomunicación de su diplomacia pública. La UE triunfará en diplomacia pública si sigue en su línea de aceptar a países que quieren formar parte de ella.

Jorge Cachinero, miembro del Comité científico del Real Instituto Elcano aporta un decálogo de ideas para la diplomacia pública. Reivindica que, para los diplomáticos, tienen que tener un mayor aprendizaje respecto a las nuevas áreas tecnológicas, ya que son necesarias para intervenir en la conversación con los distintos grupos de interés como ciudadanos, gobiernos, empresas y ministros. Expone que es necesaria una presencia activa en redes sociales, ya que es un canal en el que los líderes de opinión y la ciudadanía se manifiestan habitualmente. Últimamente no para de aparecer nuevos canales diferentes, grupos de interés diversos y mensajes adaptados, la diplomacia pública debe saber adecuar sus comunicaciones en función del público y del canal empleado para que el mensaje sea efectivo. También es importante prestar atención a lo que los grupos de interés tienen que decir, además de transmitir mensajes que respondan a las preocupaciones del ciudadano. Los diplomáticos tienen la responsabilidad de relacionarse con todos sus stakeholders y marcar la presencia en todas las redes de conversación. Otro aspecto fundamental que recalca Cachinero es que hay que enfrentarse a los retos, es decir, hay que formar parte de los nuevos escenarios y hay que tener una actitud dinámica. La base de toda acción tiene que ser la ética y la integridad ya que la transparencia manda. Por otro lado, es necesario que se apliquen estrategias de gestión de la reputación para los países, para así estar prevenidos y actuar rápido ante posibles crisis de reputación. Aparte de gestionar la reputación también hay que medir los correspondientes resultados. Por último, las naciones también deben de adquirir un papel de liderazgo en la comunidad internacional para así poder aumentar el grado de confianza y crear valor compartido conectados de alguna forma con los distintos grupos de interés.

Aún les queda mucho trabajo a los órganos encargados de gestionar la diplomacia pública española. Todavía hay que adaptarse a las nuevas formas de comunicación, aunque pienso que necesitamos nuevos canales estables para seguir informando de lo que se está haciendo además de interactuar con el ciudadano. Por último, hay que decir que debería de dotarse al ciudadano de mayor poder respecto a las decisiones que concierne la diplomacia pública.

Referencias
•Manfredi Sánchez, Juan Luís. (2011). “Hacia una teoría comunicativa de la diplomacia pública”. Comunicación y Sociedad, Cuenca, Vol. 24 Núm 2, p.199-225 •Cull, Nicholas, “Diplomacia pública: consideraciones teóricas”, Revista Mexicana de Política Exterior, Ciudad de México, México, Núm. 85, noviembre 2008-febrero 2009, p. 55-92. •La Porte, Teresa. (2007). “La diplomacia pública americana: lecciones para una comunicación internacional”. Comunicación y Sociedad, Pamplona, Vol 20, Núm 2, p.23-59 •Leylavergne, Jacques., Parra, Andrea. (2009), “La Cooperación: ¿un instrumento de refuerzo del soft power?”, El Ágora USB, Vol 9, Núm 1, p.183-209 •https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/29629/retrieve •http://www.marcasrenombradas.com/wp-content/uploads/2017/02/Informe_Proyecto_Marca_Espana.pdf •http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/PoliticaExteriorCooperacion/Espa%C3%B1ayEEUU/Paginas/inicio.aspx •http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/PoliticaExteriorCooperacion/DiplomaciasigloXXI/Paginas/Diplomaciadigital.aspx •http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/ElMinisterioInforma/Paginas/Noticias/20180207_MINISTERIO8.aspx •https://revistas.uniandes.edu.co/doi/pdf/10.7440/res46.2013.14 •http://www.realinstitutoelcano.org/wps/wcm/connect/98837a00488a030abb63bffc4b6f1e4a/2015_abril_Folleto_Seminario_Diplomacia_Publica.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=98837a00488a030abb63bffc4b6f1e4a
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