El 99% de la ropa que utilizas se produce en países lejanos. El móvil en el que lees esta noticia lleva coltán, un mineral que provoca guerras y conflictos en África. Formamos parte de la Unión Europea y, por ello, el Brexit directa o indirectamente nos afecta. ¿Cómo pueden las empresas afrontar este desafío político?

Por estas razonas la diplomacia corporativa está jugando un papel fundamental en las relaciones y la responsabilidad social de las empresas. Como bien afirma Alfredo Rodríguez, las circunstancias del mundo actual han hecho que las empresas cambien sus formas de actuar y sus modos de relacionarse con los grupos de interés respectivos. El modo de interactuar con esos grupos ha cambiado notablemente, por lo que se ha desarrollado un nuevo modelo que surge en paralelo a la diplomacia tradicional, de la que aprende métodos e instrumentos.

La diplomacia corporativa es una actividad que establece estrategias empresariales para generar confianza, credibilidad, reputación y empatía en dichos grupos de interés, en cualquier país en el que operen, de modo que las empresas afiancen sus posiciones en los mercados nacionales e internacionales.​De alguna forma es una derivada de la antigua comunicación estratégica, elevada a todos los niveles. Se puede decir que es la habilidad de comprender las relaciones entre las relaciones internacionales, la economía y la política. Pero también es la estrategia por parte de las empresas para conseguir una relación con los poderes públicos (Manfredi, Cinco Días, 2012).

La diplomacia corporativa se caracteriza por los actores que la protagonizan. En la diplomacia tradicional, los actores son los propios estados, en cambio, en la pública, los actores van desde las empresas, los deportistas hasta los ciudadanos. Eso sí, en la diplomacia corporativa como tal, los actores son las empresas en todas sus funciones y finalidades. Desde el máximo responsable hasta el empleado de menor categoría, porque en todos ellos está la potestad de influir en la marca, cada uno en su cometido.

Hoy en día la diplomacia corporativa está en auge por la globalización y la crisis. Pero siempre ha existido, no es algo nuevo. Este auge se debe a que la gestión de las relaciones con los grupos de interés es ya una necesidad más que una innovación.​ Las causas son el ámbito competitivo en el que vivimos y que hace que las empresas deban distinguirse por algo más que un mero producto y servicio. Vivimos en la economía de la reputación, un modelo de arquitectura social basado en la identidad y el prestigio.

Y en un mundo global donde la influencia de las redes sociales es latente, es necesario que se amplíen las formas de comunicación haciendo uso de los distintos medios digitales que tenemos en nuestro alcance, ya que es necesario para el desarrollo empresarial y para que así se mantengas las relaciones internacionales.

Además es algo que podemos ver en todo aquello que esté relacionado con la reputación, el prestigio, la comunicación con sus públicos internos y externos y la gestión de lobbies. Y, desde luego, en la actualidad, en la gestión de la responsabilidad social, tan de moda y tan necesaria en este siglo.

Para conocer mejor como funciona y que labor tiene la diplomacia corporativa entrevistamos al diplomático corporativo Miguel Giménez:

Pregunta:¿Qué carrera o carreras estudiaste?

Respuesta:Estudié Comunicación y Dirección de empresas en el Colegio Universitario de Estudios Financieros (CUNEF). Luego estudié un máster en Relaciones Internacionales y Comercio Internacional entre Madrid y Test Click con una escuela de negocios que se llama Aliter. Seguidamente hice un máster en Comunicaciones Institucionales y Políticas en la Carlos III y un post grado en dirección de Asuntos Públicos.

Pregunta:¿Cómo llegaste a ser diplomático corporativo? ¿Cómo se llega hasta ahí?

Respuesta:Un poco por circunstancias de las empresas y otro poco por vocación. Yo en su momento estuve un año en la oficina comercial de la embajada de España en Los Ángeles y me planteé la carrera diplomática o ser Técnico Comercial Economista del Estado. Una mezcla de las dos al final es ser diplomático corporativo. Decidí que quería trabajar para el sector privado y un poco, tal y como han ido evolucionando las empresas que se han ido internacionalizando, se ha visto que tienen la necesidad de tener especialistas o profesionales que sean capaces tanto de entender el entorno político, económico y social de aquellos países donde están, como saber influir y transmitir sus posicionamientos respecto a determinados temas a todos sus grupos de interés, desde los partidos políticos a la administración pública hasta a clientes, proveedores o sociedad civil.

Pregunta:¿Cómo es su día a día?

Respuesta:Depende. Depende de los temas que tengas encima de la mesa de la empresa en la que trabajes. Diplomacia corporativa es una mezcla entre comunicación, donde englobarías todo lo que es comunicación corporativa, comunicación de crisis, marketing, con todo lo que es la parte de asuntos públicos o gestión de grupos de interés, que incluye también desarrollo del negocio, asuntos regulatorios, gestión de otros tipos de grupos de interés, lobby, advocase; con toda la parte también de responsabilidad social corporativa. Cada vez más las empresas tienden a unificar estos tres tipos de funciones. Entonces, en función de la empresa donde estés, el país donde estés y los temas que tengas encima de la mesa, cada día es totalmente diferente. Por ejemplo, cuando estaba con Picen, en la feria Manitoba que es la más importante de todo África, tienes desde una parte más de marketing o de comunicación de eventos, hasta todo lo que llamamos ahora geoactivismo. Yo trabajaba con el CEO de África Subsahariana y a lo que me dedicaba era a formarlo y a preparar los montajes del CEO para que pudiera posicionar y transmitir el posicionamiento  respecto a un terminado tema.

Luego hay veces que tienes comunicación de crisis porque tienes un accidente en alguna de las operaciones en las que estás trabajando y está presente la empresa, entonces tienes que activar todos los mecanismo y protocolos que tienes de comunicación de crisis, sentarte con los CEO, el comité de crisis y empezar a reactivar toda la parte de comunicación de crisis.

Hay otra veces que es más divertida en el sentido de que estás lanzando un nuevo producto o un nuevo servicio en un país y estás más metido con temas de marketing y comunicación.

Pregunta:¿Cuáles son sus tareas?

Respuesta:Todo lo que es comunicación de la empresa y también interactuar con grupos de interés. Por ejemplo, es un caso con Vision Group, uno de nuestros CEO en Alemania usó una nueva tecnología que no habíamos desarrollado y querían establecer contacto con una agencia en Dubái. Yo me encargué de establecer la estrategia de gestión de grupos de interés, intenté contactar a esta agencia, de concertar una reunión entres nuestros CEO, preparar los mensajes, llevar un poco cómo se podía articular el proyecto en sí. Trabajas mucho de la mano del área técnica. No es solamente trabajar con medios de comunicación, ahora tienes reuniones con grupos de interés. Por ejemplo, cuando estaba con ArcelorMittal, decidió salir de Argelia y vender las participaciones en los activos que tenían a una empresa pública. Yo era el enlace con la empresa pública y con el Ministerio de Industria y Comercio, porque la gestión de la operación estaba en Luxemburgo y la persona que estaba en Argelia de enlace con autoridades era yo. Me encargué de lo que era la gestión del día a día, de la negociación de la venta de los activos, siempre en coordinación con alta dirección. Lo que haces es una labor de asesoramiento a tus CEO en cualquier tipo de temas. Planificas oportunidades y riesgos y asesoras sobre cual es la mejor forma de comunicarla, cuándo, cómo y a quién. Y cual es la mejor forma de gestionar la parte de reputación.

Pregunta:¿Qué aportas como diplomático corporativo de valor a una empresa?

Respuesta:La forma de medir el valor es muy variopinta y la gente no se pone de acuerdo. Lo que es en la parte de asuntos públicos, la mayoría de agencias y los directores, no tienen unos KPI´s (Indicador Clave de Desempeño) definidos. Muchas veces la gente lo valora en cuanto al número de reuniones que tienes o el número de mensajes admitidos. Que tengas un uso concreto y puedas ver el impacto real, por ejemplo con un cambio de legislación. Nosotros, por ejemplo, en Argelia cuando el Gobierno quiso poner unas cuotas y unas licencias a la exportación del acero, hicimos una labor de lobby por la cual explicamos al ministro de Comercio y al de Industria cual era la situación del mercado del acero en Argelia, las importaciones que estaban realizando, la demanda interna que había y, tras una serie de actividades, en las que aconsejábamos al Gobierno en base a nuestra posición, conseguimos que vieran que sería mucho más interesante en vez de tener una cuota de un millón de toneladas al año, incrementarla a dos millones de toneladas. Eso fue buenísimo para el país y para ArcelorMittal, conseguimos beneficios para ambas partes.

En temas de comunicación, hay unos valores más aceptados y estandarizados a nivel internacional como el número de visualizaciones o el número de clicks. En cualquier caso el valor al final que tú aportas muchas veces es relativo. Como diplomacia corporativa, el valor que aportamos es desde crear nuevas oportunidades de negocio hasta gestionar riesgos. Somos guardianes de la reputación. Y una cosa que se está haciendo mucho a día de hoy y yo creo que se hará más, es la parte del geoactivismo, el posicionamiento de la empresa. Como diplomático corporativo estamos contribuyendo a que la empresa se posicione, sea más transparente, controle los mensajes, que se explique mejor y así crear mayor valor tanto para la marca como para la compañía.

Pregunta:¿Cuál es su dieta informativa? ¿Cómo te informas?

Respuesta:Las fuentes de información son muy variadas. Desde los medios de comunicación: tienes que leer seis o siete periódicos, más conservadores, más liberales, más populistas, leer muchos reporters que pueden se de consultoras o de grupos de interés; muchos boletines oficiales; propia información que generas a través de los contactos que puedas tener, periodistas o políticos. Al final hay un componente básico que es el tener presencia en el país y tener un contacto directo y cara a cara con los distintos grupos de interés tomándote un café. Para poder hacer un trabajo de diplomacia corporativa la confianza es valiosísima para asesorar luego a las empresas de manera adecuada.

Pregunta:En general, ¿cuál es su diagnóstico de la situación mundial, de los grande temas?

Respuesta:Ahora en España está todo enfocado a las próximas elecciones que va a haber el 28 de abril. Un poco en función de la gobernabilidad que se consiga sacar de las nuevas elecciones, va a haber empresas que van a estar mucho más influidas en función de quien obtenga el Gobierno.

A nivel Europeo es el tema del Brexit, las elecciones en Ucrania, las que hubo en Turquía, el tándem que va a haber entre Alemania y Francia o las relaciones con Estados Unidos. La agenda a nivel europeo es cómo salga reforzada o no la Unión Europea con vistas a las próximas elecciones europeas.

Luego a nivel internacional, son las relaciones entre EE.UU. y China. En Medio Oriente seguimos con el impasseentre Qatar, Arabia Saudí y Emiratos junto con Turquía e Irán, los problemas que hay con Israel, lo que está pasando en Egipto o las futuras elecciones en Argelia con el cambio de Gobierno.

Pregunta:¿Qué recomendaciones le daría a alguien que se quiere dedicar a cuestiones internacionales?

Respuesta:Le recomendaría dos cosas: uno, que aprenda muchos idiomas porque al final es básico hablar inglés, francés, las nuevas lenguas que están emergiendo muy fuerte como el árabe, el ruso o el chino y que lea muchísimo. En cuanto a relaciones internacionales, hay programas muy buenos fundamentalmente en el extranjero que merecen mucho la pena. Aunque ahora con las nuevas tecnología hay programas online de formación en relaciones internacionales que son a precios mucho más accesibles y están muy bien de contenidos. Tiene que tener curiosidad por saber qué pasa en el mundo y buscar siempre el análisis de que es lo que está pasando. Preguntar mucho también es muy importante.

Pregunta:¿Qué labor tiene que desarrollar el periodismo?

Respuesta:La gran labor que tiene que realizar el periodismo y los medios de comunicación es informar a la gente sobre lo que está pasando en el mundo.

Se dedica mucho tiempo a programas de prensa rosa, pero los periodistas o los comunicadores, donde yo me incluyo, no estamos siendo capaces de vender o de generar interés en la población acerca de temas más internacionales. Temas que podrían ser tan divertidos o entretenidos como cualquier otro reality show.

Pregunta:¿Y cómo lo podemos hacer?

Respuesta:Lo que hacen muy bien en los reality showes el tema del storytelling. Es lo que nos falta a nosotros como comunicadores. Porque da igual siendo periodista o trabajando como diplomático corporativo, te bombardean tanto con tanta información que para atraer su atención hay que cambiar. Hay que conseguir su atención hacia temas que realmente le aporten algo. Nosotros no estamos siendo capaces de comunicar bien con el usuario y es al final al que queremos informar, sobre todo los periodistas internacionales. Se echa en falta la calidad y el storytelling para atraer la atención del usuario final. Tenéis un trabajo como periodistas fantástico.

Pregunta:¿Con quién tenemos que contar para poder ofrecer una buena información?

Respuesta:Es necesario contactar con gente que se dedica a comunicación corporativa o a diplomacia corporativa porque el periodista, salvo que esté especializado en determinado tema, como puede ser energía, sociedad o política, suele ser generalista, un día escriben de política, otro día de deporte y al día siguiente de lo que sea. Y uno, desgraciadamente, no puede saber de todo. Es básico que el periodista se informe bien y vaya directamente a la fuente.

Tenéis que buscar la forma de contar más con otras fuentes a la hora de escribir. Sobre todo buscar vuestro propio estilo para atraer la atención del usuario final. Porque al final tienes una función básica que es la de informar al público e informarle bien. Ya no sirve solamente el: “periodistas internacionales” y todo el mundo piensa directamente en el clásico periodista que está en Bruselas o en Nueva York o en el periodista de guerra, hay muchas cosas a nivel internacional que no tienen nada que ver con la guerra, por ejemplo. Diplomacia corporativa y periodismo internacional es una mezcla fantástica y con muchísimo futuro y podéis jugar un papel en la sociedad, que a día de hoy no está jugando el periodismo básico, muy relevante.

La diplomacia corporativa ya ocupa un lugar muy importante dentro de las directivas de las empresas. Es clave en la gestión de crisis, en la planificación de nuevas oportunidades, en posicionar a la empresa, en conseguir que sea más transparente, en controlar los mensajes y en crear valor. Por ello, cada vez más las empresas necesitan a estos profesionales para relacionarse con los grupos de interés e interactuar con ellos. Y en el futuro próximo que nos espera los diplomáticos corporativos serán de vital importancia y jugarán un papel fundamental.

En definitiva, el diplomático corporativo se convierte en una persona capaz de unir voluntades. “La diplomacia corporativa puede contribuir a la innovación en el modelo de gestión y dotar a los consejos de administración de herramientas para dar el salto a la economía global” como apunta (Manfredi, 2016). Este año 2019 será decisivo debido a todos los conflictos internacionales que están por venir.

 

Bibliografía:

Manfredi, J. L. (23 de Julio de 2012). Cinco Días. Obtenido de Diplomacia Corporativa y alta dirección : https://cincodias.elpais.com/cincodias/2012/07/23/escuelas_de_negocio/1343040360_134304.html

Manfredi, J. L. (2 de Febrero de 2016). Obtenido de La inteligencia directiva y la diplomacia corporativa, excelencia estratégica para la globalización: https://www.marcasrenombradas.com/actualidad-marcas/la-inteligencia-directiva-y-la-diplomacia-corporativa-excelencia-estrategica-para-la-globalizacion/

Rodríguez, A. (29 de Noviembre de 2013).La diplomacia corporativa . Obtenido de https://es.slideshare.net/protocolodigital/la-diplomacia-corporativa-texto

 

 

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