“Vamos a dar las ayudas del Gobierno a todos, menos a él, Gabryel Polas, él ya sabe por qué…”

“Para todos, sin condiciones”. ¿Les suena? Así reza el anuncio de Renault en el que dicen ayudar a todos en la venta de sus coches menos a este señor. Al espectador le descoloca totalmente. Ve a esta persona con el gesto desafiante y la voz en off hablando de la postura que ha tomado la empresa automovilística. Sin duda, llama la atención y emerge al espectador en un mar de dudas. ¿Quién es? ¿Por qué precisamente a ese señor?

Si buscaras información al respecto en Internet te llevarías una sorpresa. Se trata de un ex trabajador de Renault que fue despedido por permitir, y participar, en un botellón dentro de un concesionario de la marca que acabó por desmadrarse. Varias lunas rotas, coches quemados y multitud de desperfectos. Despedido de manera fulminante, la venganza de Renault contra su ex empleado sería incluirle en dicho anuncio publicitario.

No se dejen engañar. Es todo mentira, o más bien, un brillante ejercicio de marketing. A pesar de que la grandeza de Internet le otorgue una vida, Gabryel Polas no existe. Es una simple creación de los publicistas de Renault. Una técnica tan vieja prácticamente como el comer. Se denomina  naming [1], un concepto creativo que consiste en asociar un nombre con una marca. Puede ser tanto el propio nombre con el que se comercializa el producto (Burger King, El País…) como sus posibles derivaciones (por ejemplo, Ibiza para Seat, Playstation para Sony, etc…). En resumen, identificar con un nombre, un concepto, a la marca en cuestión.

En el caso del señor que nos atañe, los creativos deciden ir un poquito más lejos. Se inventan una palabra para llamar la atención y asociarla con su marca. Captan la atención de todo aquel que ve el anuncio, y en eso consiste la publicidad. A todos les surge dudas sobre la identidad del tal Gabryel Polas y los motivos por los que Renault ayudará a todos salvo a él. Pero no es el único caso parecido en el mundo de la publicidad y la comunicación. ¿Quién no recuerda la campaña publicitaria de Volkswagen Polo, que anunciaba a bombo y platillo que su nuevo coche venía “con ziritione”? ¿O los Activia de Danone con“bifidus activo”, que ayudan a regular la flora intestinal?

Ejemplos de naming los hay muchos. Pero no se me escandalizen por lo que puedan pensar que es un engaño. Es una simple técnica. Y si a pesar de eso siguen enfadados, acuérdense de cuántas veces han querido deshacerse de un niño que les incordia mandándole a buscar gamusinos [2]

Pero si los ejemplos anteriormente mencionados podrían considerarse una buena obra por parte de sus creadores, hay otros que se encuentran en el lado contrario. Los hay que pierden su gracia por ser un recurso muy manido y sobreexplotado, sobre todo en el caso de los bares. Un ejemplo muy claro serían los «Bar Tolo». Otros también son muy poco originales y ni siquiera se esfuerzan en buscar un nombre creativo.«Pizzería La Pizza»«Peluquería Pelo’s»,..

También los hay que resultan totalmente inapropiados. Fue el caso de Napster, [3] ya que relacionar su página con el secuestro de la música (en inglés, kidnapper significa secuestrador) le supuso muchos problemas legales, a pesar del éxito que tuvo. Los hay que por no saber inglés encuentren un efecto contrario al que quieren, como el caso de «Bad Sushi», acrónimo de Best and Delicious, o el Centro Comercial «La Stafa». Personalmente, el más curioso me resulta el de los Extintores Palma Peña.

Otros son más desagradables, caso del Mitshubishi PajeroNissan Moco o Mazda Laputa. En otros casos se buscaba un nombre claro, directo y conciso. El aguardiente «Hijoputa» es el máximo exponente, aunque esta marca, natural de Asturias no pudo registrar su nombre al parecerle ofensivo a la UE.

Está claro que poner un nombre o jugar con sus diferentes asociaciones es muy complicado. Los que sí acertaron de pleno fueron los creadores de «Logorama», [4] un corto de animación en el que se usaban más de dos mil marcas comerciales y que acabó ganando el Óscar al mejor corto de animación en 2009.

Notas
[1Casos como el de Gabryel Polas es una evolución del naming. Se consideraría branding
[2En la película Up, el protagonista manda al niño boy scout a buscar gamusinos
[3En la película «La Red Social» se explica también la historia de Napster y su creador, Shawn Fanning, interpretado por Justin Timberlake
[4El corto se puede ver en Youtube. Ésta es la primera parte: http://www.youtube.com/watch?v=D2xdvilujq8
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